مدیریت استراتژیک چیست؟
آنچه در این مطلب خواهید خواند:
مفهوم استراتژی به زبان ساده
تصوّر کنید وارد یک مغازه کتابفروشی بزرگ می‌شوید. فروشنده به شما می‌گوید چون شما یک کارآفرین هستید و امروز هم روز کارآفرینی هست، شما می‌توانید یک کتاب به انتخاب خودتان از ما هدیه بگیرید. در اینجا مسئلة اصلی برای شما انتخاب است. انتخاب یک جلد کتاب از بین هزاران جلد کتاب! در چنین حالتی ذهن ما تمایل ندارد تمامی گزینه‌ها را بررسی کند (چون بسیار مشکل است)، بلکه می‌خواهد یک تصمیم سریع بگیرد و خود را هم قانع کند که تصمیم درست گرفته است. امّا آیا کتابی که شما انتخاب کرده‌اید، در بین هزاران کتاب، بهترین و مناسب‌ترین کتاب برای شما بوده است؟ بی تردید خیر.
استراتژی چیزی است که در چنین حالت‌هایی، به شما کمک می‌کند تا تصمیم هوشمندانه تر بگیرید. استراتژی در واقع، باعث محدود شدن گزینه‌های انتخابی شما می‌شود. به عنوان مثالی دیگر، تصوّر کنید که در ماه‌های اخیر به دلیل ماموریت شغلی تان، سیاست شما آشنایی بیشتر شما با قوانین تجارت بوده است. بنابراین، همین سیاست (استراتژی) باعث می‌شود که شما بتوانید به جای این که بین هزاران کتاب، دست به انتخاب بزنید، از بین 20 جلد کتاب قانون تجارت، یکی را انتخاب کنید.
استراتژی همان سیاست و یا خط مشی کلی است که در آن چارچوب برنامه ریزی می‌کنید. واضح است بدون داشتن یک استراتژِی مشخص، همیشه سردرگم خواهیم بود. حال تصوّر کنید، شما برای مدیریت کسب و کارتان در حوزه‌های بازاریابی، تولید، مالی و… و حتی کلیت کسب و کارتان چه سیاست و یا خط و مشی کلی (استراتژی)، انتخاب کرده‌اید؟ و نبود چنین سیاستی چه پیامدی می‌تواند برای کسب و کار داشته باشد؟
استراتژی چیست؟
اصطلاح استراتژی برای نخستین بار در میادین جنگ مطرح شد. وقتی یک پیاده نظام قصد از بین بردن دشمن مقابل را دارد، معمولاً یکی از سخت ترین تصمیم‌ها این است که چگونه حمله کند؟حمله هوایی بکند یا زمینی؟ عقب نشینی کند و یا دشمن را خام کند، آن گاه ناگهان حمله کند؟ همین الآن حمله کند و یا بعد از یک مدّت زمان مشخصی؟ و…
این تصمیم‌ها از جنس استراتژی است. استراتژی یعنی طرح، یعنی نقشه، یعنی سیاست. یک مثال دیگر: در یک مسابقه فوتبال، هر یک از بازیکنان از تکنیک‌های خاصی استفاده می‌کنند. ممکن است همة بازیکنان از نظر سطح تکنیکی بسیار بالا باشند، امّا این که دفاعی بازی کنند و یا هجومی‌یک استراتژی (تاکتیک) است. استراتژی یعنی چارچوبی که در آن، تکنیک‌ها و اهداف کوتاه مدّت و برنامه‌ها و… تعیین و اجرا می‌شود. تصوّر کنید یک شرکت در یک زمان مشخصی محصولاتش را زیر قیمت تمام شده می‌فروشد. این یک تکنیک است. یک هدف کوتاه مدّت است. امّا هدف بلند مدّت چیست؟ شرکت تا چه زمانی می‌خواهد به این کار ادامه بدهد؟ در اینجا استراتژی شرکت ممکن است افزایش سهم بازار و یا معرّفی محصول و یا چیز دیگری باشد. با مثال‌های فوق متوجّه می‌شوید که اگر یک شرکت در انتخاب استراتژی اشتباه کرده باشد، کار تمام است.
داستان استراتژی از کجا آغاز می‌شود؟
رابطه بین مأموریت، چشم انداز و استراتژی.
می‌گویند در کشورهای عربی، برای شتر حدود سی اصطلاح وجود دارد. شتر یک روزه یک اسمی‌دارد، شتر چند روزه یک اسم، شتر باری، شتر گوشتی، شتر ماده، شتر نر و… هر کدام یک اسم دارد. علّتش نیز این است که آن‌ها با شتر زندگی می‌کنند. در جوامع توسعة یافته نیز برای هدف، بیش از ده اصطلاح وجود دارد. چون برایشان مهم است!
تصوّر کنید دو نفر در حال دیوار کشی در یک زمینی هستند. از نفر اوّل سؤال می‌کنید اینجا چه کار می‌کنی؟ به شما پاسخ می‌دهد: ما داریم یک دیوار به طول صد متر و به ارتفاع دو متر می‌سازیم. از نفر دوم همین سؤال را می‌پرسید. به شما پاسخ می‌دهد: بزرگ‌ترین شرکت تولیدی ظروف یک‌بار مصرف در خاورمیانه را تأسیس می‌کنیم. هر دو به درستی به شما پاسخ داده‌اند، لیکن اوّلی یک کارگر است و اهداف روزانه‌اش را می‌بیند، امّا دومی یک کارآفرین است و اهداف پنجاه سال آینده را می‌بیند.
هدف از این مقاله این است که شما با سلسله مراتب اهداف آشنا شوید. عالی ترین تصمیم یا هدفی که برای یک کسب و کار انتخاب می‌شود، انتخاب نوع کسب و کار است (مأموریت کسب و کار). مثلاً اگر از شما سؤال شود کار شرکت شما چیست؟ ممکن است پاسخ شما این باشد: ما غذاهای ارگانیک تولید می‌کنیم. در واقع مأموریت کسب و کار شما تولید غذاهای ارگانیک است.
حال اگر از شما سؤال شود، این کار را تا کجا می‌خواهید ادامه دهید؟ یا آیندة مطلوب شما از این کار (چشم انداز)، چیست؟ ممکن است پاسخ شما این باشد: ما می‌خواهیم همواره مورد اعتماد مشتریانمان باشیم. (این چشم انداز شماست).
حال اگر از شما سؤال کنند که چگونه می‌خواهید به‌این جایگاه برسید؟ در واقع منظور این است که استراتژی شما چیست؟ آنگاه ممکن است پاسخ شما این باشد که کیفیت، خط قرمز ماست.
نگاهی اجمالی به کتاب مدیریت استراتژیک فرد.آر.دوید
دوید از رویکردهای مختلف مدیریت استراتژیک، یک رویکرد رقابتی را برای کسب و کار انتخاب کرده است. از نگاه او مدیریت استراتژیک در پی یکپارچه‌سازی [و همسو کردنِ] مدیریت، بازاریابی، حسابداری و مالی، تولید، عملیات، تحقیق و توسعه و نیز سیستم‌های اطّلاعاتی در جهت دستیابی به موفّقیت سازمانی است. هدف مدیریت استراتژیک، خلق فرصت‌های تازه و متفاوت برای فرداست؛ در حالی که برنامه ریزی بلندمدّت، می‌خواهد فردا را به فرضِ ادامه پیدا کردن روندهای امروز، اداره کند. همچنین از نگاه دوید، ارزیابی دائمی‌استراتژی، ضروری است. چون موفّقیت امروز، تضمین‌کنندة موفّقیت فردا نیست. اتّفاقاً موفّقیت، همیشه مسئله‌ها و مشکلات تازه و متفاوت خلق می‌کند.
سرفصل‌های کتاب:
o ماهیت مدیریت استراتژیک
o استراتژی‌ها در عمل
o مأموریت سازمان
o بررسی عوامل خارجی
o بررسی عوامل داخلی
o بررسی و انتخاب استراتژی
o اجرای استراتژی – مسائل مدیریت
o اجرای استراتژی – مسائلی در زمینة بازاریابی امورمالی-تحقیق و توسعه و سیستم اطّلاعات رایانه
o بررسی ارزیابی و کنترل استراتژی
o مدیریت استراتژیک بین‌المللی
داستانی در باب اهمیت داشتن یا نداشتن استراتژی
در مقدمة کتاب بازآفرینی استراتژی استیفن کامینگز، داستانی واقعی و بسیار جالب آورده شده است که به اعتقاد من هر مدیری را منقلب خواهد کرد.
در خلال جنگ جهانی دوم، فرمانده‌ای با سه سربازش به کوه‌های آلپ گسیل می‌شوند تا عملیات تجسسی را آغاز کنند. در منطقة کوهستانی آلپ، فرمانده در نقطه‌ای مستقر می‌شود و سربازها را برای انجام مأموریت به رشته کوه‌هایی دورتر می‌فرستد. طبق برنامة پیش بینی شده، سربازها حوالی غروب می‌بایست به مقرّی که فرمانده ایستاده بود، بر می‌گشتند. دو سه ساعت بعد از رفتن سربازها، هوا ابری می‌شود و برف سفید کل منطقه را می‌پوشاند. فرمانده نگران بازگشت سربازها می‌شود؛ چون طبیعتاً، سفید پوش شدن منطقه سربازها را در راه بازگشت، سردرگم و دچار مشکل می‌کرد. در چنین شرایط نگران کننده، فرمانده تا دیر موقع در انتظار سربازها می‌ماند، امّا خبری از آن‌ها دریافت نمی‌کند. روز دوم نیز تا شب فرمانده منتظر سربازها می‌ماند، امّا بازهم خبری از آن‌ها نمی‌رسد. روز سوم نیز تا ظهر خبری از سربازها نمی‌شود. تا این که در عصر روز سوم، در کمال ناباوری، فرمانده می‌بیند سربازها لنگان لنگان می‌آیند. فرمانده در کمال تعجب و با خوشحالی به آن‌ها نزدیک می‌شود و سؤال می‌کند که بر شما چه گذشته و چگونه توانستید مسیر برگشت را پیدا کنید؟
یکی از سربازها پاسخ می‌دهد: بعد از برف پوش شدن منطقه، کمی‌این طرف و آن طرف رفتیم، امّا متوجّه شدیم که سودی ندارد. فاتحه‌مان را خوانده بودیم و هیج امیدی به زنده بودن نداشتیم. فقط منتظر یک معجزه بودیم. تا این که‌امروز صبح در جیب من کاغذی پیدا شد. کاغذ را نگاه کردیم دیدیم نقشه است. نقشه را گرفتیم و آمدیم.
فرمانده از سرباز می‌خواهد نقشه را به او نشان دهد. فرمانده نقشه را نگاه می‌کند و در کمال تعجب می‌بیند این نقشه کوه‌های پیرنه است نه آلپ!
نتیجه گیری راهبردی
داشتن یک استراتژی (نقشه)، حتی اگر بر خلاف واقعیت‌های بازار باشد، در صورتی که به آن اعتقاد وجود دشته باشد، باعث رشد و تحرّک شما خواهد شد.
چارچوب کلی مدیریت راهبردی (استراتژیک)
مدل‌های زیادی از مدیریت استراتژیک وجود دارد. نیازی نیست همة این مدل‌ها را بررسی و مطالعه نمایید؛ مشروط بر این که مدل مدیریت راهبردی دوید، فرد. آر را مطالعه کرده باشید.
در مدل جامع مدیریت راهبردی سه مرحله وجود دارد:
مرحلة اوّل:
تدوین استراتژی. در واقع شما باید در وهلة اوّل، یک استراتژی تدوین نمایید. برای این منظور باید محیط پیرامون را بررسی کنید و قوّت‌ها و ضعف‌ها، تهدیدها و فرصت‌ها را مشخص نمایید و بر اساس آن یک استراتژی یا مجموعه‌ای از استراتژی‌های مناسب را انتخاب کنید.
مرحلة دوم:
اجرای استراتژی. بعد از تدوین استراتژی باید بتوانید استراتژی‌های تدوین شده را به خوبی اجرا نمایید.
مرحلة سوم:
ارزیابی استراتژی. بالاخره شما باید میزان پیشرفت استراتژی‌ها را در عمل برآورد نمایید و با وضعیت مطلوب مقایسه کنید و نهایتاً متناسب با آن، تدوین استراتژی را اصلاح نمایید.
بهترین استراتژی کدام است؟
اگر شما یک لشکر نظامی هستید و قصد حمله دارید، انتخاب این که حمله هوایی بکنید یا زمینی و یا عقب نشینی شود، بستگی به دو چیز دارد. نخست این که شما در چه وضعیتی هستید. چه قدر مهمات دارید؟ نیروی انسانی شما در جه وضعیتی است؟ چه قدر بمب افکن و یا هلیکوپتر دارید و…
دوم این که دشمن در چه وضعیتی است؟ آن‌ها چه قدر مهمات دارند؟ در تجهیزان هوایی قوی تر هستند و یا در تجهیزات زمینی و…؟ اگر شما اطّلاعاتی کسب کنید که دشمن مقابل شما حداکثر تا 24 ساعت آذوقه دارد، آنگاه بهترین استراتژی این است که، تا 24 ساعت دست به هیچ کاری نزنید، چون بدون هیج هزینه‌ای دشمن مجبور به عقب نشینی خواهد شد. یا این که اگر اطّلاعاتی کسب کنید که دشمن هیچ‌گونه تجهیزات هوایی ندارد و شما دو تا جنگنده هوایی دارید، بی تردید استراتژی شما حملة هوایی خواهد بود.
به طور خلاصه برای انتخاب استراتژی باید محیط داخلی خودتان را بررسی کنید تا نقاط قوّت و ضعف خودتان مشخص شود. آنگاه محیط بیرونی خودتان را هم بررسی کنید تا فرصت‌ها و تهدید‌های محیط بیرونی هم مشخص شود. استراتژی یعنی تمرکز نقطه قوّت خود، روی نقطه ضعف طرف مقابل (فرصت بازار).
دقّت نمایید که اگر قصد دادن مشاوره به یک کسب و کار دارید، مرحلة اوّل کار شما همین است. باید وضعیت موجود آن کسب و کار را به طور کامل بررسی نمایید تا قوّت‌ها و ضعف‌ها مشخص شود. آنگاه بازار و محیط بیرونی (رقبا، مشتریان، تامین کنندگان و…) را هم به شکل مفصل بررسی نمایید تا فرصت‌ها و تهدیدها مشخص شود. بهترین استراتژی، بستگی به شرایط محیط درونی شما و محیط بیرونی دارد.
برای بررسی محیط داخلی و خارجی می‌توانید از ماتریس SWOT و یا ماتریس BCG استفاده کنید.
عوامل محیط خارجی دو دسته می‌باشد. عوامل عمومی‌و عوامل اختصاصی. عوامل عمومی‌همان عوامل سیاسی، اقصادی، فن‌آوری، نیروی کار و… می‌باشد که اختصاراً به آن PESTEL می‌گویند. عوامل محیط اختصاصی نیز همان صنعت می‌باشد که شامل رقبا، تأمین کنندگان و… می‌گردد.
بررسی محیطی
مدیریت استراتژیک عمدّتا یعنی درک محیط و اتخاذ تصمیم متناسب با آن. در موفّقیت یا شکست هر کسب و کاری عوامل متعددی دخیل است. برخی از این عوامل تحت کنترل سازمان است؛ مثل نیروی انسانی، حسابداری، بازاریابی، فرهنگ سازمانی، شیوه مدیریت و رفتار با کارکنان. این عوامل یعنی همان محیط داخلی سازمان. محیط داخلی سازمان را اگر دقیق بررسی کنیم، قوّت‌ها و ضعف‌ها مشخص می‌شود. مثلاً یک سازمان، ممکن است از نظر مالی قوّت داشته باشد، امّا نیروی انسانی انگیزة کافی نداشته باشند که این امر یک نقطة ضعف محسوب می‌شود.
از طرفی برخی از عوامل تحت کنترل سازمان نیستند؛ مثل نرخ تورّم، روابط سیاسی کشورما با بقیة کشورها، تکنولوژی و…. هر یک از این عوامل ممکن است برای کسب و کار ما فرصت یا تهدید به حساب آید. نکتة مهم در اینجا این است که هیچ عاملی در محیط بیرونی فی نفسه فرصت یا تهدید نیست، بلکه بستگی به این دارد که شما در چه وضعیتی هستید. مثلاً خشکسالی یک عامل بیرونی است. کسب و کارهایی که مواد اوّلیه آن‌ها علوفه و تولیدات زراعی است، خشکسالی برای آن‌ها یک تهدید است، امّا همین عامل برای تولید کنندگان مخازن آب یک فرصت است.
مدیریت استراتژیک یعنی هنر تبدیل تهدیدها به فرصت‌ها.
به طور خلاصه در بررسی محیطی، نقاط قوّت و ضعف در محیط داخلی و فرصت‌ها و تهدیدها در محیط بیرونی مشخص می‌شود.
دیدگاهتان را بنویسید