چرا مدیریت بازاریابی؟

مدیریت بازاریابی و تفکّر سیستمی

بخش بازاریابی بیشترین رابطه را با محیط بیرونی سازمان دارد. از لزوم زیر نظر گرفتن رفتار رقبا و بازخورد مشتریان و تغییراتی که در محیط اجتماعی، سیاسی، اقتصادی و… رخ می‌دهد تا پیش بینی بازار و بررسی بازارهای جهانی، همه و همه به‌این معنی است که مدیرت بازاریابی نیازمند تفکّری جامع و کل نگر دارد.

یک مدیر بازاریابی باید بازاریابها و ویزیتورها را به درستی گزینش کند، آن‌ها را آموزش دهد، در آن‌ها ایجاد انگیزه کند و…. . بنابراین یک مدیر بازاریابی موفّق، یک مدیر منابع انسانی نیز هم هست، همچنین برای انجام مذاکرات فروش و عقد قراردادها، یک مدیر حقوقی نیز هم هست. یک مدیر بازاریابی برای ارائه لیست قیمت‌ها و تخفیف‌ها و شرایط فروش باید اطّلاعات صحیحی از قیمت تمام شده و هزینه های ثابت و جاری وسرمایه ثابت و در گردش و… داشته باشد، اینجاست که می‌گوییم او یک مدیر مالی نیز هم هست!
اگر هر کسب و کار تجاری (انتفاعی) را به یک موجود زنده تشبیه کنیم، بی تردید بخش بازاریابی را باید قلب آن موجود بنامیم. بخش فروش و بازاریابی اگر اثربخش نباشد، سازمان از نظر مالی ضعیف خواهد شد. ضعف مالی سازمان روی کیفیت پرداخت‌ها به منابع انسانی و انگیزش آن‌ها تاثیر خواهد گذاشت و مجدداً فروش تضعیف خواهد شد. قلب، اکسیژن و مواد حیاتی خود را از دیگر اندامها دریافت می‌کند. در سازمان نیز بخش‌های تحقیق و توسعه اطّلاعات لازم را در اختیار بخش بازاریابی قرار می‌دهند.

مخاطبان مدیریت بازاریابی چه کسانی هستند؟

عموم افراد فکر می‌کنند که یادگیری مدیریت بازاریابی مختص مدیران بازاریابی و سرپرستان و عوامل بخش فروش است. لیکن، در اینجا ما این تفکّر را به دلایل زیر به چالش می‌کشیم.
نخست این که اگر مدیرعامل و یا سایر مدیران میانی سازمان از جمله مدیر تولید و… به مباحث بازاریابی اشراف نداشته باشند و نتوانند استراتژی‌های مناسبی برای بخش بازاریابی سازمان طراحی کنند و یا نتوانند بازخوردهای بخش بازاریابی را درک وتفسیر نمایند، موفّقیت در این بخش عملاً چیزی شبیه تصادف خواهد بود.
مدیر تولید اگر با فلسفه و اصول بازاریابی آشنا نباشد، چگونه باید کالاهای مشتری پسند را تولید و عرضه نماید؟ امروزه تفکر غالب در بازاریابی این است که ابتدا باید نیازهای بازار مطالعه شود، سپس متناسب با آن تولید صورت بگیرد.
مدیر منابع انسانی، علاوه بر این که به طور اختصاصی باید بازاریابی داخلی را اجرا نماید، با اشراف به مباحث بازاریابی می‌تواند در کلیة بخش‌های سازمان هم افزایی نماید.
دوم این که نه تنها مدیر فروش یا بازاریابی سازمان، بلکه کلیه مدیران بخش بازاریابی، سرپرستان فروش، بازاریابان و کلیة نیروهایی که در بخش بازاریابی مشغول هستند، باید درک صحیحی از مفاهیم بازاریابی داشته باشند.
به طور کلی امروزه ما از سازمان فروش صحبت می‌کنیم؛ به ‌این معنا که کلیة بخش‌ها و کارکنان سازمان باید بازاریابی و فروش را محور کلیة فعالیت‌های خود قرار دهند.
علم بازاریابی در عمل مورد استفاده اقشار زیادی در جامعه است. برخی از کاربردهای بازاریابی عبارتند از:
o بازاریابی خدمات
o بازاریابی کالاها
o بازاریابی رویدادها
o اموال و املاک
o بازاریابی تجربه‌‌
o اطّلاعات
o ایده‌ها

 مفهوم بازار چیست؟

هر زمان این سؤال را از دانشجویان پرسیده‌ام که “بازار چیست؟” غالباً با این پاسخ مواجه شده‌ام: “بازار مکانی برای داد و ستد است! ” این پاسخ بیانگر این است که دانشجویان دوره‌های مدیریت هنوز با مفاهیم اوّلیة اقتصاد و بازار آشنا نشده‌اند. بازار در واقع مکانی برای داد و ستد نیست. در اقتصاد، بازار هر کالا به معنای مجموع عرضه و تقاضای آن کالاست. به عنوان مثال بازار دستمال کاغذی در ایران به مجموعة عرضه کنندگان و تولید کنندگان دستمال کاغذی اطلاق می‌شود.

 همان طور که از تعریف بالا قابل استنباط است، در هر بازاری، عرضه و تقاضا می‌بایست برابر باشد، در غیر این صورت تعادل بازار به هم خواهد خورد. به عنوان مثال اگر دولت اقدام به وارد کردن دستمال کاغذی‌های خارجی کند که نسبتاً قیمت پایینی دارند، در واقع میزان عرضة دستمال کاغذی در بازار زیاد می‌شود. هر زمان عرضه بیشتر از تقاضا شود، قیمت کالا کاهش خواهد یافت و بالعکس.

 در برخی از اقتصادهای دنیا مانند آمریکا دولت هیچ دخالتی در اقتصاد ندارد (بازار آزاد). در برخی از اقتصادها نیز مانند بلوک شرق از جمله چین، روسیه و ایران دولت مستقیماً به عنوان یک بازیگر اقتصادی وارد عمل می‌شود (اقتصاد دولتی). قیمت‌هایی که توسط دولت‌ها ارائه می‌شود، معمولاً با قیمت بازار یکی نیست. این اختلاف قیمت منجر به ‌ایجاد بازارهای سیاه و یا رانت و فساد می‌گردد. 

در هر بازار اگر تعداد عرضه کنندگان خیلی زیاد باشد، آن بازار را بازار رقابتی و اگر تعداد عرضه کنندگان خیلی کم و محدود باشد بازار انحصاری می نامیم. در بازار رقابتی قیمت‌ها در بازار تعیین می‌گردد، لیکن در بازار انحصاری، عرضه کننده می‌تواند قیمت کالا را تعیین کند.

مدیریت بازاریابی چیست؟

واژة بازاریابی یک ابر واژه است، بدین معنی که معانی و مفاهیم زیادی را شامل می‌شود. اگر یک جست و جوی ساده در گوگل داشته باشید، متوجّه خواهید شد که بی نهایت تعریف توسط اساتید و مؤسسات مختلف از بازاریابی ارائه شده است. از طرفی، تعریف بازاریابی در دهه‌های مختلف با توجّه به تغییر کارکردهای آن نیز دستخوش تغییراتی شده است. پیشنهاد ما این است که در تعریف بازاریابی، به یک تعریف خاص بسنده نکنید، و یا این که با اتکا به یک تعریف خاص، دامنه ‌این علم را برای خود محدود نسازید. اگر یک تعریف جامع برای نمونه از بازاریابی بخواهیم ارائه کنیم، بی تردید تعریف فیلیپ کاتلر بسنده می‌کند:

مدیریت بازاریابیMarketing Managementعلم و هنر انتخاب بازارهای هدف، سودآور و نیز جذب و حفظ و افزایش مشتریان از طریق خلق و مبادله و ارائه ارزش به آنان است.

در تعریف فیلیپ کاتلر:
o بازاریابی، دانش و هنر کشف، خلق و ارائة ارزش است.
o هدف بازاریابی تأمین نیازهای یک بازار هدف، هم‌زمان با کسب سود است.
o بازاریابی، نیازها و خواسته‌های تأمین نشده را هم باید بتواند تشخیص دهد.

رویکردهای سنتی و نوین در بازاریابی

«در در دنياي نوين، هيچ شرکت و سازماني نمي‌تواند امنيت شغلي ايجاد کند، مگر از طريق مشتريانش».

(جک ولش)

بازاریابی در عصر حاضر دستخوش تحولاتی شده است که در مقایسه با رویکرد سنتی آن، می توان به موارد زیر اشاره کرد:

1. نظر مشتری

در بازاریابی سنتی نظرات گروه مشتریان مهم است، امّا در بازاریابی مدرن نظر فرد فرد مشتریان اهمیت دارد.

2. تصویر مشتری

بازاریابی سنتی تصویری روشن از مشتری ندارد، امّا بازاریابی مدرن به دلیل نیاز به شناخت مشتری و امکانی که فن‌آوری اطّلاعات و ارتباطات در اختیارش قرار می‌دهد، تصویر روشنی از مشتری، نیازها و خواسته‌هایش در بانک‌های اطّلاعاتی سازمان داشته و از آن بهره می‌گیرد.

3. محصول

برای سازمان‌های پیشین ارائة محصول استاندارد مزیت و سود به همراه داشت، امّا برای سازمان‌های امروزی تولید انبوه سفارشی سود به همراه دارد. در بازاريابي سنتی محصولاتی استاندارد برای مشتریان طراحی و ارائه می‌شود، درحالی‌که در بازاريابي مدرن، توليد اگرچه به ‌صورت انبوه صورت می‌گیرد، امّا سفارش هر مشتري در آن لحاظ شده است.

4. تبلیغات

در بازاریابی مدرن با توجّه به ‌امکانات و رسانه‌های خصوصی مانند اینترنت، ایمیل و تلفن همراه و دیگر فضاهای اختصاصی مجازی، برای هر فرد و پشتیبانی بانک‌های اطّلاعاتی قوی در این زمینه که فن‌آوری اطّلاعات آن را امکان‌پذیر ساخته است، ما شاهد تبلیغات اختصاصی برای یکایک مشتریان هستیم. درحالی‌که در بازاریابی کلاسیک تبلیغات برای همه انجام می‌شود، حال آن که بسیاری از هزینه‌های تبلیغات مربوط به کسانی می‌شود که نه در بازار هدف قرار داشتند و نه آن را می‌دیدند.

5. ارتباطات

در نگاه مدرن، سازمان‌ها دیگر اجازه ندارند بدون اخذ مجوز از مشتریان، با آن‌ها ارتباط برقرار کنند. در حالی که در نگرش بازاریابی سنتی بدون توجّه به ‌این حقّ مسلم، سازمان‌ها به خود اجازه می‌دهند تا بر روی تلفن همراه مشتریان بدون اجازه و آگاهی آن‌ها پیام ارسال کنند. از سوی دیگر در این نگرش تنها به ارتباط یک‌سویه توجّه می‌شود، درحالی‌که در بازاریابی مدرن تمام تلاش‌ها برای برقراری ارتباطات دوسویه سامان می‌یابد.

6. سهم بازار

در بازاریابی سنتی هدف، داشتن سهمی از بازار است. درحالی‌که در بازاریابی مدرن به دلیل اشباع شدن بازارها و رقابت سخت میان رقبا، سازمان‌ها به دنبال افزایش سهم خود از سبد مشتریان فعلی هستند.

7. نگرش به بازاریابی

درگذشته بازاریابی اصولاً فعالیتی هزینه زا تلقّی می‌شد، حال این که در شرایط فعلی و بدون انجام درست فعالیت‌های بازاریابی و استراتژی‌های اثربخش، امکان بقا و رشد وجود ندارد.

تفاوت بازاریابی و فروش

تفاوت بازاریابی با فروش مثل تفاوت ایران با رامسر است. فروش یکی از بخش‌های بازاریابی و البته بخش مهم و جذاب آن به شمار می‌رود. برخی نیز معتقدند فروش زیرمجموعة مذاکره است.
یکی از زیباترین تفسیرها در تفاوت بازاریابی و فروش توسط تئودور لویت در مقاله‌ای با عنوان نزدیک بین بازاریابی (Marketing Myopia) در سال 1975 در مجله کسب و کار‌ هاروارد (HBR) منتشر شده است. خلاصة بحث لویت این است که وقتی شرکت‌ها مشکل نزدیک‌بینی بازاریابی پیدا می‌کنند، فقط کف دستِ خودشان را می‌بینند. آن‌ها فکر می‌کنند که الآن چه چیزی در دست ماست و چگونه می‌توانیم آن را بهتر بفروشیم؟ در واقع فروش در این‌ وضعیت به جای بازاریابی مورد توجّه قرار می‌گیرد. چنین شرکت‌هایی حتی اگر دپارتمان‌های بازاریابی داشته باشند، به جای فعالیت اصلیِ بازاریابی(یعنی شناخت بازار و نیازهای آن) در عمل گرفتار فرایند فروش می‌شوند.
اگر مدیر بازاریابی نیازهای مشتریان را به درستی تشخیص دهد و بر اساس آن‌ها کالاها را طراحی و تولید کند و همراه با آن، قیمت گذاری و بسته بندی مناسب کالا را انجام دهد و نیز در اجرای برنامه‌های توسعه فروش و توزیع کالا موفّق باشد، فروش کار ساده‌ای خواهد بود و کالا به راحتی به فروش خواهد رسید.
“پیتر دراکر” بر این باور است که: هدف بازاریابی این است که مشتری را شناخته و نیازهای او را درک نموده، به طریقی که کالا یا خدمت، با نیازهای او منطبق گردد و کالای خود را به فروش برساند.

بازاریابی و کارکردهای آن (4p)

علی رغم مباحث گسترده آن بر پایه ۴ مقوله اصلی قرار دارد، (معروف بهp 4) که به شرح زیر است: (گرچه اخیرا pهای دیگری به آن اضافه شده، لیکن پایه و اساس همه آنها همین 4p است.)
o کالا یا خدمات (Product)
o قیمت‌گذاری (Pricing)
o توزیع یا محل (Place)
o ترویج یا ترفیع (Promotion)
P4 یا آمیخت  بازاریابی، به عنوان ترجمه Marketing Mix استفاده می‌شود. منظور از آمیخته یا ترکیب این است که بین این اجزا می‌بایست یک نگرش مرکب سیستمی‌ و هماهنگ برقرار شود تا بتواند بر مشتری تأثیر گذارد. طراحی و توسعة آمیخته بازار که به آن P4 گفته می‌شود، از وظایف اصلی مدیر بازاریابی می‌باشد.

P اوّل کالا یا خدمات است. دلیل اصلی شکست اکثر برنامه‌های بازاریابی این است که کالا یا خدمات انتخاب شده، مورد نیاز بازار نیست. اگر کالا یا خدمات خوبی نداشته باشید، زحمات شما به هدر خواهد رفت و بالعکس. همچنان که از قدیم گفته شده است، جنس خوب، خودش به فروش می‌رود. در بازاریابی در وهله اوّل باید دید آیا کالاها و یا خدماتی که ما تولید می‌کنیم در بازار کاربردی دارد و یا خیر؟
P دوم قیمت گذاری است. قیمت کالاها و یا خدمات باید رقابتی باشد. مشتری معمولاً قیمت‌ها را مقایسه می‌کند. مشتری باید متقاعد شود که کالا یا خدماتی که دریافت می‌کند، با پولی که پرداخت می‌کند متناسب است.

P سوم توزیع یا مکان یابی است. کالا یا خدمات شما هرچند که خوب و دارای قیمت رقابتی باشد، تا در دسترس مشری قرار نگیرد، هیچ گونه فروشی اتّفاق نمی‌افتد. باید برای معرّفی کالا، تبلیغات و ارائه کالا یا خدمات در بازار برنامه‌ریزی شود و اقدامات صحیحی صورت گیرد.

P چهارم ترویج یا ترفیع می‌باشد. باید برای مشتری انگیزه ‌ایجاد کرد. مشتری را ترغیب کرد تا کالا را بخرد. تخفیف، خدمات پس از فروش، و… از جمله اقداماتی است که باید در این زمینه صورت گیرد.

بخش بندی بازار یا Market Segmentation

“مطمئن هستم که نیمی‌از بودجة تبلیغاتی، به هدر می‌رود. امّا نمی‌دانم کدام نیمه”. (جان وانامیکر)

برای درک موضوع بخش بندی بازار، تصوّر کنید شما تولید کنندة آب معدنی هستید، فرض هم بر این است که برای شما مهم نیست که مشتریان شما پولدار هستند یا فقیر. جوان هستند یا پیر. تحصیلکرده هستند یا بی سواد و…. در این حال شما یک بازار انبوه برای خود در نظر گرفته‌اید. حال تصوّر کنید شما تولید کنندة نرم افزار حسابداری هستید. ممکن است برای شما مهم باشد که مشتریان در صنف مواد غذایی هستند یا حمل و نقل؟ کسب و کار بزرگ دارند یا کوچک؟ در تهران هستند یا در شهرستانها و…. در این حالت شما عملاً بازار را بخش بندی می‌کنید.

در کتاب فیلیپ کاتلر می‌خوانیم که در بخش بندی بازار، یک بازار را به بخش‌هایی با تعریف مشخص تقسیم می‌کنیم. یک بخش گروهی از مشتریان هستند که مجموعه نیازها و خواسته‌های مشابهی دارند. وظیفة بازاریاب این است که تعداد بخش‌های مناسب برای بخش بندی بازار را یافته و ویژگی‌های هر بخش را تشخیص دهد. سپس تصمیم بگیرد که می‌خواهد کدام بخش‌ها را هدف قرار دهد.
بخش بندی بازار، می‌تواند نقش مهمی‌در تعیین شیوه تبلیغات داشته باشد. بدون توجّه به بخش‌بندی بازار، ممکن است بخش قابل توجّهی از بودجة تبلیغاتی ما به هدر رود. به خصوص در مراحل آغازین راه‌اندازی کسب و کار و تدوین طرح توجیهی کسب و کار، ضروری است که به مقولة بخش بندی بازار، به طور خاص توجّه‌ شود.

چند نمونه از روش‌های بخش بندی بازار

دلیل این که ما بازار را بخش بندی می‌کنیم، این است که بازار ناهمگن است. برای این که‌این بازار ناهمگن را به بازارهای همگن کوچک‌تر تقسیم کنیم، باید بازار را بخش بندی کنیم تا بتوانیم تبلیغات مؤثّرتری را ارائه دهیم.
بخش بندی بازار بر اساس متغیرهای جمعیت شناختی:
می‌توان بازار را بر اساس یکی از متغیرهای سن، جنسیت، اندازه خانواده، درآمد، شغل، مذهب، نژاد و ملیت بخش بندی کرد.
بخش بندی رفتاری:
این روش، مشتریان را با توجّه به الگوهای خرید، حساسیت به قیمت، وفاداری به برند و ارزش خدمات و بازخوردشان در جامعه مشخص می‌کند.
بخش بندی جغرافیایی:
اکثر شرکت‌های پخش از این نوع بخش بندی استفاده می‌کنند. این نوع بخش بندی، افراد را بر اساس منطقة جغرافیایی تقسیم می‌کند. مشتریان بر اساس منطقة جغرافیایی که در آن قرار دارند، ممکن است نیازهای متفاوتی داشته باشند.
بخش بندی روان‌شناسی:
این نوع بخش بندی، شامل مواردی چون: سبک زندگی، تفکّر، عقیده و… می‌باشد. تصوّر کنید طراحی، تولید و تبلیغات شما برای مشتریانی که به هنر علاقه دارند با مشتریانی که علاقه به ورزش دارند متفاوت باشد. در این صورت شما از یک بخش بندی روان‌شناسی استفاده کرده‌اید.

 ارتباطات بازاریابی

ارتباطات بازاریابی یا Marketing Communications یکی از ارکان اصلی مدیریت بازاریابی است که با هدف آگاه سازی، متقاعد سازی و ترغیب مشتری به خرید انجام می‌شود. به زبان دیگر، می‌توان گفت ارتباطات بازاریابی هر نوع استفاده از ابزارهای بازاریابی با هدف ارسال بهتر و دقیق‌تر پیام‌های کسب و کار برای مشتریان و دریافت بهتر بازخوردهای آنان می‌باشد. شاید بتوان گفت واژة ارتباطات بازاریابی، واژه‌ای به روز تر، مناسب تر و علمی‌تر و البته جامع تر برای واژة تبلیغات است. به عبارت دیگر، ارتباطات بازاریابی همان واژة Promotion در آمیخته بازاریابی ( p 4 ) است.