بازاریابی و کارکردهای آن 4p

بخش بازاریابی بیشترین رابطه را با محیط بیرونی سازمان دارد. از لزوم زیر نظر گرفتن رفتار رقبا و بازخورد مشتریان و تغییراتی که در محیط اجتماعی، سیاسی، اقتصادي و… رخ می دهد تا پیش بینی بازار و بررسی بازارهاي جهانی، همه و همه به این معنی است که مدیریت بازار یابی نیازمند تفکري جامع و کل نگر دارد.

بازاریابی علی رغم مباحث گسترده آن بر پایه 4 مقوله اصلی قرار دارد  که تحت عنوان  4p شناخته می شود. در ادامه به مفاهیم مرتبط با بازاریابی و 4 مقوله اصلی آن می پردازیم.

تفاوت بازاریابی با فروش

تفاوت بازاریابی با فروش مثل تفاوت ایران با رامسر است. فروش یکی از بخش هاي بازاریابی و البته بخش مهم و جذاب آن به شمار می رود. برخی نیز معتقدند فروش زیرمجموعه مذاکره  است.

یکی از زیباترین تفسیرها در تفاوت بازاریابی و فروش توسط تئودور لویت در مقاله اي با عنوان نزدیک بینی بازاریابی در سال 1975 در مجله کسب و کار منتشر شده است . خلاصه بحث لویت این است که وقتی شرکت ها مشکل نزدیک بینی بازاریابی پیدا می کنند، فقط کف دست خودشان را می بینند. آن ها فکر می کنند که الآن چه چیزي در دست ماست و چگونه می توانیم آن را بهتر بفروشیم؟ در واقع فروش در این وضعیت به جاي بازاریابی مورد توجه قرار می گیرد. چنین شرکت هایی حتی اگر دپارتمان هاي بازاریابی داشته باشند، به جاي فعالیت اصلیِ بازاریابی(یعنی شناخت بازار و نیازهاي آن) در عمل گرفتار فرایند فروش می شوند.

“پیتر داراکر” نیز بر این باور است که: هدف بازاریابی این است که مشتري را شناخته و نیازهاي او را درك نموده، به طریقی که کالایا خدمت، با نیازهاي او منطبق گردد و کالاي خود را به فروش برساند.

مفهوم 4p در بازاریابی

4 مقوله اصلی بازاریابی عبارتند از:

• کالا و خدمات
• قیمت گذاری
• توزیع یا محل
• ترویج یا ترفیع

منظور از 4p یا آمیخته بازاریابی، به عنوان ترجمه Marketing Mix استفاده می شود. منظور از آمیخته یا ترکیب، این است که که بین این اجزا می بایست یک نگرش مرکب  سیستمی و هماهنگ برقرار شود تا بتواند بر مشتري تأثیر گذارد. طراحی و توسعه آمیخته بازار که به آن 4p گفته می شود، شود، از وظایف اصلی مدیر بازاریابی می باشد.

P اول: کالا و خدمات

دلیل اصلی شکست اکثر برنامه هاي بازاریابی این است که کالا یا خدمات انتخاب شده، مورد نیاز بازار نیست . اگر کالا یا خدمات خوبی نداشته باشید، زحمات شما به هدر خواهد رفت و بالعکس. همچنان که از قدیم گفته شده است، جنس خوب، خودش به فروش می رود. در بازاریابی در وهله اول باید دید آیا کالاها و یا خدماتی که ما تولید می کنیم در بازار کاربردي دارد و یا خیر؟

P دوم: قیمت گذاری

قیمت کالاها و یا خدمات باید رقابتی باشد . مشتري معمولا قیمت ها را مقایسه می کند. مشتري باید متقاعد شود که کالا یا خدماتی که دریافت می کند، با پولی که پرداخت می کند متناسب است.

P سوم: توزیع یا مکان یابی

کالا یا خدمات شما هرچند که خوب و داراي قیمت رقابتی باشد، تا در دسترس مشتري قرار نگیرد، هیچ گونه فروشی اتفاق نمی افتد. باید براي معرفی کالا، تبلیغات و ارائه کالا یا خدمات در بازار برنامه ریزي شود و اقدامات صحیحی صورت گیرد.

P چهارم: ترویج یا ترفیع

باید براي مشتري انگیزه ایجاد کرد. مشتري را ترغیب کرد تا کالا را بخرد. تخفیف، خدمات پس از فروش، و… از جمله اقداماتی است که باید در این زمینه صورت گیرد.

رویکردهای سنتی و مدرن در بازاریابی

بازاریابی در عصر حاضر دستخوش تحولاتی شده است که در مقایسه با رویکرد سنتی آن، می توان به موارد زیر اشاره کرد:

نظر مشتري

در بازاریابی سنتی نظرات گروه مشتریان مهم است ، اما در بازاریابی مدرن نظر فرد فرد مشتریان اهمیت دارد.

تصویر مشتري

بازاریابی سنتی تصویري روشن از مشتري ندارد، اما بازاریابی مدرن به دلیل نیاز به شناخت مشتري و امکانی که فن آوري اطلاعات و ارتباطات در اختیارش قرار می دهد ، تصویر روشنی از مشتري، نیازها و خواسته هایش در بانک هاي اطلاعاتی سازمان داشته و از آن بهره می گیرد.

محصول

براي سازمان هاي پیشین ارائه محصول استاندارد مزیت و سود به همراه داشت ، اما براي سازمان هاي امروزي تولید انبوه سفارشی سود به همراه دارد . در بازاریابی سنتی محصولاتی استاندارد براي مشتریان طراحی و ارائه می شود، درحالی که در بازاریابی مدرن ، تولید اگرچه به صورت انبوه صورت می گیرد، اما سفارش هر مشتري در آن لحاظ شده است.

تبلیغات

در بازاریابی مدرن با توجه به امکانات و رسانه هاي خصوصی مانند اینترنت، ایمیل و تلفن همراه و دیگر فضاهاي اختصاصی مجازي، براي هر فرد و پشتیبانی بانک هاي اطّلاعاتی قوي در این زمینه که فن آوري اطّلاعات آن را امکان پذیر ساخته است، ما شاهد تبلیغات اختصاصی براي یکایک مشتریان هستیم. در بازاریابی کلاسیک تبلیغات براي همه انجام می شود ، حال آن که بسیاري از هزینه هاي تبلیغات مربوط به کسانی می شود که نه در بازار هدف قرار داشتند و نه آن را می دیدند.

ارتباطات

در نگاه مدرن، سازمان ها دیگر اجازه ندارند بدون اخذ مجوز از مشتریان، با آن ها ارتباط برقرار کنند. در حالی که در نگرش بازاریابی سنتی بدون توجه به این حق مسلّم، سازمان ها به خود اجازه می دهند تا بر روي تلفن همراه مشتریان بدون اجازه و آگاهی آن ها پیام ارسال کنند. از سوي دیگر در این نگرش تنها به ارتباط یک سویه توجه می شود، درحالی که در بازاریابی مدرن تمام تلاش ها براي برقراري ارتباطات دوسویه سامان می یابد.

سهم بازار

در بازاریابی سنتی هدف، داشتن سهمی از بازار است. درحالی که در بازاریابی مدرن به دلیل اشباع شدن بازارها و رقابت سخت میان رقبا، سازمان ها به دنبال افزایش سهم خود از سبد مشتریان فعلی هستند.

نگرش به بازاریابی

درگذشته بازاریابی اصولا فعالیتی هزینه زا تلقی می شد، حال این که در شرایط فعلی و بدون انجام درست فعالیت هاي بازاریابی و استراتژي هاي اثربخش، امکان بقا و رشد وجود ندارد.

نتیجه گیری

بنابراین یک مدیر بازاریابی، باید نسبت به تمامی مقوله های اصلی و مرتبط با بازاریابی آگاه باشد. اگر هر کسب و کار تجاري (انتفاعی) را به یک موجود زنده تشبیه کنیم، بی تردید بخش بازاریابی را باید قلب آن موجود بنامیم. بخش فروش و بازاریابی اگر اثربخش نباشد، سازمان از نظر مالی ضعیف خواهد شد. ضعف مالی سازمان روي کیفیت پرداخت ها به منابع انسانی و انگیزش آن ها تاثیر خواهد گذاشت و مجدداً فروش تضعیف خواهد شد. اینجاست که اهمیت تسلط به مباحث بازاریابی مشخص می شود.